El poder persuasivo de la publicidad

A través de los años, el uso estratégico de la lengua en la publicidad ha ido convirtiendo (reduciendo) al ser humano de sujeto a un simple objeto de consumo. Este uso ha permitido que se lleven a cabo simultáneamente dos tareas opuestas: la de convencer a las personas de que se les está promoviendo a niveles de libertad y felicidad, al mismo tiempo que se les somete a un implacable dominio.

La publicidad persuasiva es aquella que busca influir en el consumidor e inducirlo a comprar en lugar de informar o recordar.
Actualmente la publicidad no consta de anuncios sencillos, sino de campañas complejas dirigidas a mercados-meta cuyos integrantes tienen un perfil específico. La publicidad está formada por mensajes que buscan influir y persuadir en el comportamiento de los consumidores y está diseñada para modificar actitudes y la conducta de compra del consumidor. Es parte fundamental de los medios de comunicación masiva, ya que es utilizada como medio de control de los mercados. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación (incluyendo a los medios impresos), pues cubre el costo de producción y las ganancias de los dueños de las publicaciones.
La publicidad se ha convertido en una parte estructural del contenido de los medios impresos (exceptuando a los libros) La cantidad de publicidad en los medios impresos ha aumentado considerablemente en los últimos años sin que el consumo de las publicaciones disminuya: ¿Por qué los lectores compran publicaciones aún sabiendo que gran parte de su contenido es publicidad? En especial, hablando de las revistas de entretenimiento, cuya publicidad se ajusta al perfil del lector o target a quien van dirigidas. ¿La sociedad de consumo de medios audiovisuales exige que la publicidad sea parte del contenido o incluso una prioridad en él? ¿La información que proporciona la publicidad es una necesidad del consumidor?
Numerosos estudios culturales han analizado la decodificación de mensajes de acuerdo al contexto cultural del individuo. Raza, religión, situación económica, clima político, nivel de discriminación, relaciones interpersonales entre otras variables, modifican el impacto de los medios masivos en las audiencias. Dichas investigaciones han reforzado la idea del consumo, y por ende de la publicidad, como parte de la socialización del individuo. Lo anterior es ya una obviedad dentro de los estudios de los últimos años. La relación entre lector y texto, puede ubicarse en dos dimensiones: el contexto de recepción, entendido como la interpretación del significado y el contexto de comunicación, es decir, los usos sociales de los medios.
El tema de la publicidad como parte "vital" del contenido de los medios impresos puede analizarse desde la Semiótica, dedicada al estudio del lenguaje, en el área del marketing -pragmática- (recepción) y la teoría de Usos y Gratificaciones de los medios (comunicación).
El lenguaje publicitario puede abordarse desde la línea pragmática de la semiótica, encargada de estudiar las relaciones entre el signo y el usuario del signo, ya que es un lenguaje que utiliza diversos códigos, los cuales deben cumplir dos condiciones:
- El anunciante y el consumidor deben tener un campo de experiencia común, de forma que sean capaces de comprender puntos comunes.
- El lenguaje debe ser el mismo en ambos lados de la comunicación.
El discurso publicitario (texto, imagen, color, forma, etc.) debe decir lo más posible en el menor espacio, debido a los costos que representa un anuncio. Los creadores buscan capturar en un pequeño espacio la intención de los anuncios: persuadir, influir o informar. Existe otro tipo de anuncio en el que el diseño del mismo parece no tener nada que ver con la realidad del producto, y su única relación es el nombre del producto o su representación física. Esto obedece a una nueva forma de publicidad, (gran parte de la publicidad actual) que utiliza valores simbólicos, evitando la realidad y ubicándose en el plano del lenguaje visual.
El concepto publicitario responde al comportamiento del consumidor. Su creación involucra a las audiencias, exigiendo su cooperación en la decodificación de los anuncios. La publicidad puede verse como la construcción de mundos semióticos con el propósito de persuadir a los consumidores a comprar lo que se está anunciando. La publicidad impresa puede involucrar la manipulación de estructuras lingüísticas como una forma de ocultar la persuasión.
El proceso de interpretación de estos "mundos semióticos" depende directamente del contexto de cada miembro de la audiencia. Según Jean Marie Floch, los consumidores evalúan las representaciones publicitarias de acuerdo a diferentes valorizaciones: valorización práctica (de uso); valorización utópica (aspiraciones); valorización lúdica (intangibles) y valorización crítica (costo/beneficio). La publicidad atrae a los consumidores si es capaz de corresponder a las necesidades del consumidor en determinado momento. Por ello tendrán una interpretación más impactante y serán más efectivos si cumplen con los cuatro tipos de valorización.
¿Qué hacen las personas con los medios? Esta pregunta dirige la teoría de Usos y Gratificaciones. Esta teoría cuestiona el modelo de estímulo - respuesta. Los teóricos proponen que los mensajes no influyen de manera absoluta a los individuos, pues éstos se encuentran en un contexto socio-psicológico y llevan consigo un número de experiencias previas.
La audiencia se define como activa, pues el receptor participa activamente en el proceso comunicativo ya que elige a qué medio exponerse y realiza una selección de los mensajes que quiere consumir de acuerdo a la gratificación que le proporcionen. Los valores, intereses y funciones sociales de cada individuo determinan qué ven o escuchan en los medios, aceptando o rechazando los mensajes según sus necesidades y motivaciones. Según Katz y Gurevitch los mensajes satisfacen necesidades cognitivas, afectivas-estéticas, de evasión, integradoras al nivel individual y social.
El receptor activo, es quien crea el significado de la publicidad a través de los procesos de interpretación del concepto publicitario. La identificación con algún elemento del anuncio o su asociación a una experiencia pasada, son parte del proceso de decodificación de la publicidad. Es en este procedimiento donde se encuentran los generadores de satisfacción al exponerse a la publicidad.
Investigadores como Wolburg defienden la idea de que los consumidores odian la publicidad, o que es un obstáculo en los procesos de comunicación, son falsas. En cambio, la publicidad tiene un valor utilitario cuyas gratificaciones van desde el goce experimentado al observar los anuncios, hasta la ayuda que la publicidad le proporciona en el proceso de toma de decisiones.
Otra gratificación que se obtiene de la publicidad es el conocimiento del mercado a través del abanico de posibilidades que presentan los anuncios. La publicidad logra informar y persuadir sobre productos, servicios e ideas, ampliando el marco de opciones que posee cada individuo. Socialmente, la publicidad ayuda a la economía, siempre y cuando los anuncios no se produzcan en exceso y cumplan con la veracidad de información.
Es imposible enlistar todas las gratificaciones que la gente obtiene de la publicidad. Además de las mencionadas, podemos recordar a Jacques Séguela, autor de la estrategia del star system, que define a la publicidad como una "fábrica de sueños" en la que los anuncios son una vía relacionada a las necesidades de autorrealización y contrastarlo con los estudios que revelan que la publicidad sirve a los jóvenes para delimitar estereotipos que más tarde serán imitados en las diversas "modas".
Según la criticada teoría de Usos y Gratificaciones, la publicidad sí es capaz de cubrir necesidades originadas en nuestra sociedad actual, por ello, las satisfacciones varían de acuerdo al tipo de sociedad a la que pertenezca el consumidor de publicidad.
Como conclusión, podemos afirmar que el comportamiento del consumidor, al igual que el proceso comunicativo, no puede juzgarse desde un esquema de estímulo-respuesta. Pensamos que el objetivo de la publicidad es siempre vender, pero el objetivo del consumidor al buscar la publicidad no es siempre comprar. La venta de los productos depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes publicitarios.
El comportamiento del individuo es el resultado de complejas redes de influencias externas, entre las que se cuentan las bases de la mezcla de marketing (producto, plaza, precio, promoción y publicidad). Pero no es esta mezcla el más importante de los elementos: el contexto sociocultural, el perfil psicológico de cada persona, y sus múltiples experiencias acumuladas, serán siempre motivadores de la conducta del consumidor.
La publicidad se ocupa de los campos conscientes e inconscientes del individuo, teniendo influencia en uno u otro, y en gran parte de los casos, en ambos. Desde la búsqueda de información acerca de los productos, hasta la percepción de beneficios simbólicos obtenidos por su uso o consumo son parte de las razones que un lector de revistas encuentra en la publicidad que se incluye en el contenido de éstas.
Los consumidores no sólo aceptan la publicidad como parte del contenido de las revistas, sino que también la ubican entre uno de los beneficios que se obtienen de estas publicaciones.
La publicidad de las revistas ya no es un grupo de anuncios sencillos que describen el producto, ahora también incluyen imágenes sofisticadas que redimensionan la realidad y presentan un marco nuevo para el espectador atribuyendo al producto los valores que el consumidor busca para ser ejes de su decisión de compra. Las personas no sólo consumen productos, servicios, y medios masivos, también consumen publicidad ya que cada uno de estos elementos le proporciona diversas satisfacciones, que en conjunto, facilitan su desenvolvimiento en la sociedad de información y consumo.

El poder persuasivo de la prensa

A grandes rasgos, la prensa escrita se caracteriza por su permanencia indefinida en el poder de los lectores y además cumple con una función informativa y analítica en cuanto a que argumenta, concluye y plantea soluciones, lo que la convierte en orientador cultural e ideológico de sus lectores.
Los periódicos también son material para la investigación, dado que permiten almacenar la información indefinidamente y constituyen un material de consulta disponible en cualquier momento en las hemerotecas. Así es posible “regresar en el tiempo” a épocas pasadas y captar información antigua, datos, fechas, etc.
En cuanto a su contenido, podemos decir que aproximadamente un 60% es publicidad y propaganda, gracias a las cuales los periódicos pueden subsistir y sostener precios al alcance de la mayoría de los bolsillos. Este factor económico ha posibilitado el hecho de que la prensa pueda mantenerse en la preferencia del público, a pesar de la competencia que representan la radio y la televisión.
Además de lo anterior, con la finalidad de mantener informados a los lectores, los periódicos actuales recurren a diseños atractivos y al color.
La clasificación de los textos de un periódico da lugar a los géneros periodísticos. Estos pueden ser divididos en dos grandes grupos, según su contenido: informativos y de opinión.
El contenido y el formato tendrán una importancia definitiva. Los receptores, de acuerdo a los mensajes recibidos, su frecuencia y horario de aparición, establecen sus propios rituales. Por ejemplo: la mayoría de las personas adultas leen el periódico por las mañanas y se dirigen a las secciones que les provoca un mayor interés, seleccionando así parte del contenido. El lector conoce la ubicación de sus columnas preferidas.
Hemos de hacer referencia a la interpretación de los hechos por parte de los comunicadores. Por lo general, los medios, en sus actividades, no se limitan a transmitir los acontecimientos, sino que elaboran y presentan la realidad para hacerla atractiva a los receptores, guiando la opinión pública de acuerdo con los intereses del propio medio y propiciando un tipo de consumismo a gran escala.
La mitificación dentro de los medios impresos, en el caso de los periódicos se realiza principalmente a través de sus géneros de opinión, aun cuando también puede estar presente en sus contenidos de tipo informativo. Algunos de estos textos pueden ser híbridos y hemos de admitir que algunas notas informativas pueden ir más allá de la mera intención de transmitir un acontecimiento.

Por otra parte, está la manera en que los receptores reciben los anuncios de los medios impresos. Sus efectos es otro importante factor de análisis.
Los medios de comunicación son mediadores de los diferentes mensajes a los que estamos expuestos diariamente. Es decir, que son transmisores e intérpretes de los mismos, en los cuales imprimen sus propias versiones. Muchas veces, el mismo mensaje nos es enviado de manera distinta y es importante que el receptor asuma una posición crítica y reflexiva hacia ellos.
Recordemos la intervención del Rey Juan Carlos en la clausura de la Cumbre Iberoamericana mandando a callar al presidente venezolano, Hugo Chávez: “¿Por qué no te callas?” Éste se convierte en el primer titular de todos los periódicos.

El País abre su edición de este domingo con: "El Rey manda callar a Chávez en la tormentosa cumbre de Chile", mientras que El Mundo, más directo, refleja literalmente las palabras del monarca: "¿Por qué no te callas?". El ABC, da una vuelta de tuerca a estas palabras y titula: "El Rey no se calla", mientras que, por su parte, La Razón dice lo siguiente: "El Rey ante los insultos de Chávez a Aznar: “¿Por qué no te callas?”.La Vanguardia, por su parte, elige el verbo "conminar" y subraya: "El Rey conmina a Chávez: ¿Por qué no te callas?", frase con la que también abre El Periódico de Catalunya.Los artículos de opinión también se refieren a la intervención final del monarca en la cumbre. En todos los casos se apoya la decisión del Rey y, con menos efusividad, la del presidente del Gobierno, e, incluso, en algunos medios se aprovecha para criticar al PP.
El ABC es el más claro en sus alabanzas al monarca. El diario afirma que la respuesta del Rey "no viene sino a rubricar la autoridad moral de Don Juan Carlos, su generosidad y su firme compromiso con los intereses de nuestro país y de su Gobierno". Asimismo, asegura que el monarca actuó "de modo ejemplar y acorde a su responsabilidad".
El editorial de El Mundo es bastante claro respecto a su opinión sobre el incidente: "El Rey puso a Chávez en su sitio en nombre de los españoles". En este sentido, el periódico subraya claramente que Don Juan Carlos le dijo al presidente venezolano "lo que hace mucho tiempo alguien le tenía que haber dicho". "Una vez más, Don Juan Carlos ha sabido representar adecuadamente a todos los españoles", añade.También hace el diario una valoración positiva de la actuación del presidente Rodríguez Zapatero, de quien asegura que tuvo "una encomiable actuación a la hora de recordarle a Chávez que estaba en una mesa con gobiernos democráticos que representan a sus ciudadanos". Asimismo, el periódico que dirige Pedro J. Ramírez subraya la "excelente" labor que desarrolló la anfitriona, es decir, la presidenta chilena, Michelle Bachelet.El País, sin embargo, da menos importancia a este asunto en su editorial y prefiere hacer un resumen de lo que ha sido la cumbre. No obstante, destaca que, en este incidente, Rodríguez Zapatero "cumplió con su deber con la corrección y contundencia que exigía el foro de Santiago", y que el monarca "también estuvo en su papel". Eso sí, el diario no deja pasar la ocasión de crítica al propio Aznar, asegurando que las últimas declaraciones del ex presidente "no han estado a la altura de la responsabilidad que cabría suponerle" y que han sido las que han "creado graves e innecesarias dificultades para España en el plano internacional". Vemos, pues, diferentes tratamientos de la noticia.Otros diarios, como El Periódico de Catalunya, critican fuertemente las primeras declaraciones realizadas por el PP sobre este asunto, en las que el secretario de comunicación, Gabriel Elorriaga, acusaban al Ejecutivo de Rodríguez Zapatero de mantener una actitud "pusilánime". En este sentido, El Periódico de Catalunya afirma que las palabras de Elorriaga "demuestran que el partido que más habla de patriotismo es, a menudo, el que no lo demuestra", y añade que el portavoz “popular” perdió "otra espléndida ocasión para callarse".

El poder persuasivo de la radio

Nadie discute que la radio es el medio de comunicación más personal que existe. Esta naturaleza tan especial de la radio hace que posea un perfil de difusión, particularmente íntima de tú a tú, que no tienen los otros medios y que es uno de los principales ingredientes de su connotación mágica como medio de comunicación. Posee también un carácter selectivo que permite aislar la comunicación a grupos independientes de audiencia, sin tener que hacer grandes inversiones o incurrir en inmensos desperdicios de esfuerzo por el efecto de la dispersión.
Una de las características de este medio consiste en que su recepción es compatible con la realización de otras actividades, como, por ejemplo, conducir.
La radio suele ser escuchada de forma individual, por lo que se produce la personificación del mensaje. Es decir, se establece una íntima relación entre el oyente y el emisor del mensaje.
Este medio nos aporta una enorme inmediatez, sin embargo, a su vez, los mensajes son muy perecederos. Más, incluso, que los de la televisión. La agitada vida de hoy y la necesidad de información actualizada y de cultura en general por parte del individuo, le da a la inmediatez de la radio una gran ventaja competitiva. En el campo noticioso el medio ha superado a otros vehículos publicitarios en la difusión de un hecho de gran trascendencia en forma inmediata y a veces simultánea. En definitiva, la radio se mueve al ritmo de los acontecimientos, lo que la convierte en un medio muy demandado.
La radio permite la participación del público (a través de llamadas telefónicas, mensajes SMS…). El conjunto de todo ello hace que estemos ante un medio enormemente atractivo para la audiencia y con un gran poder sobre la misma gracias a las técnicas que emplea con el fin de persuadir.
Podemos citar un ejemplo de programa radiofónico en el que se combinan las técnicas persuasivas necesarias para atraer cada vez a más y más oyentes. Nos referimos al programa “Hablar por hablar”, emitido en la Cadena Ser en las madrugadas de lunes a viernes. Actualmente es presentado por la locutora Cristina Lasvignes.
La propia hora de comienzo del programa es un factor importante, puesto que a la una de la madrugada el oyente ya está solo, en casa, en la cama… Es decir, ya ha creado su propio espacio de intimidad. A esas horas de la noche es cuando la mente se despeja de todo lo sucedido durante el día. Así que, de entrada, el programa ya invade el propio espacio de intimidad del oyente, y no sólo eso, sino que, además, entra a formar parte de él y de su mundo.
Por otro lado, otra técnica persuasiva es la propia temática del programa. ¿Qué hay que interese más al ser humano que los cotilleos de los demás? Pues ahí tenemos otro truco. Se trata de que el oyente escuche de manera gratuita y anónima las intimidades de los demás, casi visualmente, como si estuviésemos observando a través de un agujero las vidas ajenas y que, además, contásemos con el consentimiento de sus protagonistas.
A todo ello se suma la sensualidad de la presentadora, que habla casi susurrando usando un tono de voz perfectamente modulada. Ello hace que la locutora encarne en un plano abstracto e imaginario el ideal de la mujer perfecta.
La conductora del programa se limita a escuchar y poco más, haciendo un inteligente uso de los silencios, que generan el ambiente ideal para que el interlocutor hable más y más… Es decir, en todo momento se obvia la argumentación por parte de la locutora, con el fin de que sea el interlocutor el que se desnude “en público”…
Con tono dulce, suave e insinuante (y con una velocidad muy calculada), la locutora únicamente susurra: “sí, sí…”, “ahá…”, etc. En otras palabras, se hace un inteligente uso de la retroalimentación o “feed-back”, para que, con palabras vacías, el oyente se sienta cómodo y escuchado.
Todas estas técnicas persuasivas llegan al más profundo subconsciente del oyente envolviéndolo en un halo de magia, de manera que le es imposible apagar la radio o cambiar de canal.

Muchas de las emisoras y programas están conducidas por personajes que se vuelven familiares ante la audiencia de unos segmentos específicos. Es el caso de los disc- jockeys, narradores, comentaristas deportivos, periodistas con gran influencia ante la opinión y una variedad de personalidades de la radio que van construyendo su propio "nicho" de audiencia. Esta situación particular del medio permite que la radio vaya generando un gran espíritu de lealtad ante sus oyentes.
En radio, el hábito obedece a una conjugación de factores culturales, a las costumbres que se heredan, a las necesidades de recreación, información y actualización permanentes. Este hábito tan consolidado del medio obedece, entre otros, a los siguientes factores:
- La costumbre de oír radio en ciertos momentos del día. Es muy frecuente que el oyente se habitúe a escuchar un determinado programa a una hora concreta.
- La calidad de la programación emitida. Ésta, normalmente, suele presentar un alto índice de credibilidad debido al contraste de la información.
- La imagen y credibilidad de los protagonistas de la noticia.
- La flexibilidad del medio por la multiplicidad de opciones.
- El "apego" y admiración a ciertos personajes del medio que se "enquistan" en la audiencia.
- El efecto de compañía y gratificación que produce la música de la predilección del oyente. La música, en este caso, suele servir de “gancho” para atraer la atención y fidelidad de los receptores.
- La influencia en el estado de ánimo de los oyentes (alegría, tristeza, concentración, meditación, reflexión, melancolía, nostalgia).
- La regionalización del medio.
- El manejo ortodoxo e independiente de la opinión ciudadana.
- La profundidad en los contenidos de temas específicos.
- La facilidad del intercambio internacional en cultura, información y recreación.
- La reacción inmediata del medio en el momento que se suceden los acontecimientos.
- La magia de la palabra, que simboliza la máxima expresión del ser humano.
Estos factores son los que dan a la radio la dimensión y dependencia del medio que lo mantendrá vigente y vital a través de los años, no importa ni el desarrollo de las comunicaciones ni el avance tecnológico de las mismas.
La radio, por tanto, está capacitada plenamente para competir con los diferentes medios de comunicación de masas existentes.

El poder persuasivo de la televisión

La televisión es un arma poderosa. Cumple la importante función de informar, formar y entretener. Es el principal reflejo y transmisor de los prototipos sociales existentes; es la industria de las conciencias. Pero, ¿a través de qué medios ostenta la televisión todo este poder? En primer lugar, hemos de resaltar la estrategia de seducción.
Para llegar a entender el idioma televisivo, hemos de comprender el papel fundamental que desempeña la imagen. En televisión, la imagen se mide por su capacidad de impacto. En este medio, las palabras únicamente sirven de fondo a las imágenes que hablan por sí mismas.
Actualmente, podemos ver un informativo, una película o un programa televisivo en cualquier idioma desconocido y, aún así, encontrar un alto sentido al contenido del mensaje. Esto es posible porque la televisión rompe las barreras del entendimiento.
Es muy importante para el medio ofrecer una imagen estética, así como resaltar la belleza y la vitalidad para atraer la atención y el interés del público. Esto se consigue, por ejemplo, mediante la correcta selección de los colores que predominarán en los decorados o platós, la elección de presentadores/as jóvenes que reúnan agradables condiciones físicas, la predominancia de la armonía en la disposición de los elementos…
En definitiva, el medio ha de conseguir un conjunto que motive al receptor a visualizar y a mantener la atención sobre los contenidos que se le ofrecen. A modo de ejemplo a seguir, podríamos citar el programa “Cuarto Milenio”, emitido en el Canal Cuatro. Este espacio consigue transportar al espectador hacia planos misteriosos y desconocidos gracias a su decorado provisto de fotografías espeluznantes, televisores que sólo emiten ruido, una iluminación tenue en la que predominan las sombras, etc.
Por el contrario, no podemos decir lo mismo acerca del programa “Si yo fuera tú”. En este caso, la puesta en escena de dicho espacio televisivo distraía la atención del público y la desviaba hacia otros factores independientes del contenido del mismo. El invitado permanecía sentado sobre una plataforma circular que giraba sobre sí misma. Al mismo tiempo, el presentador caminaba alrededor del famoso, mientras le hacía preguntas.
El espectador sufría, debido a todo ello, problemas de concentración, pues permanecía más atento al mecanismo del escenario que a las preguntas y respuestas por parte del presentador y del invitado.
Por otra parte, entre las formas periodísticas más empleadas de manipulación del mensaje, hemos de citar la creación de estereotipos. Esto ocurre, sobre todo, en las noticias.
Las imágenes sociales que los sujetos tienen de alguien (como por ejemplo, políticos, escritores, deportistas, actores, sindicalistas, etc.) o de algo (países, regiones, ciudades, profesiones, etc.), e incluso de grupos, instituciones y organizaciones de cualquier tipo, tamaño o actividad, o de miembros sociales, clases sociales o estamentos, son en buena parte creaciones cultural-comunicativas que nos transmiten los medios de comunicación. Esto queda totalmente de manifiesto en televisión, puesto que las imágenes operan ciertos cambios en la audiencia al propiciar un sentido de la realidad determinado.
La televisión y el tratamiento que se hace de sus contenidos influyen sobre la forma de actuar o de pensar de las personas y logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que les rodea.
Recordemos la famosa serie de televisión “Médico de familia”, protagonizada por los actores Emilio Aragón y Lidia Bosch. En ella aparecía Juani Ureña en el papel de una empleada de hogar andaluza. Todos los martes podíamos verla hablando con un marcado acento andaluz, algo retrógrada, siempre canturreando y vistiendo prendas de lunares. Era la imagen estereotipada que se ofrecía a los espectadores sobre los/as andaluces/as.

El espectador de televisión asume y cree en las imágenes que se le ofrecen, da vida a ideas y representaciones. Por ello, estas imágenes suelen ser muy cuidadas y estudiadas antes de su emisión, puesto que van cargadas de una innegable intencionalidad, sea cual sea.
De este modo, la televisión se convierte en un motor social, político y económico, que regula los mensajes transmitidos, logrando que la Agenda Setting se convierta en la agenda del ciudadano.
Es indiscutible la influencia que ejercen los contenidos televisivos en la opinión pública, así como el papel que juega como agente de socialización y como fuente de aprendizaje, de valores, de modas, creencias e ideales políticos.
Todo ello se debe al uso de las técnicas persuasivas, el lenguaje televisivo empleado en relación con la percepción subliminal.

El poder persuasivo de los documentos

Es indudable el hecho de que todo documento, sea de la naturaleza que sea, tiene una determinada carga persuasiva. Ésta estará siempre presente en mayor o menor medida, dependiendo de la intencionalidad del emisor y de los objetivos que éste se plantee al difundir el documento.
Este poder de persuasión se multiplica hasta límites inimaginados cuando hablamos de documentos difundidos a gran escala a través de los medios de comunicación.
Los medios de comunicación se han convertido en un agente social imprescindible en nuestros días, puesto que su mensaje influye directamente en las opiniones y actitudes de la sociedad. En las últimas décadas han incrementado notablemente este poder de influencia debido a la facilidad con que llegan a la población. En este proceso ha sido decisiva la aparición de nuevas tecnologías y el perfeccionamiento de las ya existentes.
La aparición de nuevos medios (como por ejemplo, Internet), han multiplicado este poder de impacto que tienen los medios sobre la opinión pública.
Actualmente, casi todos los ciudadanos de cualquier punto del planeta tienen la posibilidad de acceder a la información y de elegir el medio o medios que consideren más adecuado y acorde a su ideología, opiniones y creencias.
Los medios de comunicación son usados frecuentemente para formar tendencias en la opinión pública, influir sobre los votantes, modificar actitudes, moderar conductas, derrumbar o construir mitos y vender productos. Esta función es más efectiva cuando se lleva a cabo de un modo sutil.
Debido a la variedad, aparece la competencia entre los diferentes medios por atraer la atención del público hacia sus propios contenidos. Se ha hecho necesario para los medios de comunicación desarrollar métodos y técnicas de persuasión dirigidas a captar la atención y la fidelidad del público. Asimismo, el medio tiene que conseguir que el receptor se adhiera a su propia ideología y creencias, pero sin provocar dicha sensación en el receptor. Es decir, éste será bombardeado de mensajes que contengan una finalidad. Sin embargo, ésta aparecerá casi siempre encubierta bajo el velo de la persuasión. Sólo a través de técnicas persuasivas adecuadas, el medio conseguirá operar la transformación o transformaciones que desea en el receptor del mensaje.

El papel de la mujer en los medios de comunicación

El actual avance de las tecnologías y de las comunicaciones mundiales podría utilizarse de manera inteligente para reactivar o fomentar el progreso de la mujer. Sin embargo, no es así.
Es lamentable comprobar que en la prensa y en los medios audiovisuales de muchos países no se ofrece una imagen equitativa de la mujer con respecto al hombre. No se muestra la diversidad en la vida de la mujer y su incuestionable aportación a la sociedad en cualquier campo. Por el contrario, los materiales de índole pornográfico o violento que presentan los medios de comunicación en relación a la mujer opera en el concepto de la misma una degradación a nivel social y de todo tipo.
También puede ser muy limitante la emisión de programas en los que se refuerzan las funciones tradicionales de la mujer.
Algo especialmente preocupante es la proyección de imágenes negativas y degradantes de la mujer, así como su desigualdad en el acceso a las tecnologías de la información.
Es preciso que se potencie el papel de la mujer, reforzando su acceso a las tecnologías de la información. Esto aumentaría su capacidad de lucha contra las imágenes negativas que de ella se ofrecen.
Se han de adoptar nuevas medidas a este respecto e incluso se debe incorporar una perspectiva de género en todas las políticas y programas pertinentes. Es una cuestión urgente adoptar medidas destinadas a sensibilizar acerca de las funciones de los medios de comunicación en la difusión y promoción de imágenes no estereotipadas de la mujer y el hombre, y de este modo, crear un entorno propicio en el que el respeto a todos los seres humanos por igual sea uno de los valores dominantes.

Algunos adelantos en este sentido, han sido los siguientes:

- En la República Islámica del Irán, una mujer fue nombrada asesora presidencial a cargo de los asuntos de prensa.

- En la British Broadcasting Corporation (BBC) del Reino Unido, el número de mujeres en puestos ejecutivos superiores aumentó del 19% al 29% entre 1995 y 1998. El objetivo de la BBC era lograr que las mujeres ocuparan un 30% de los puestos ejecutivos superiores y el 40% de los puestos administrativos a nivel superior y medio para el año 2000.

- En Seychelles, las mujeres constituyen actualmente la mayoría del personal periodístico y de producción de la empresa nacional de radio y televisión, y ocupan muchos puestos de alto nivel.

- En Italia, tres mujeres ocupan puestos en la junta de directores de los servicios de radio y televisión públicas.




- Entre 1987 y 1997, el porcentaje de mujeres periodistas en Hungría aumentó del 10% al 33%. Dos de los periódicos nacionales cuentan actualmente con jefas de redacción.

Sin embargo, a pesar de estos avances aún queda mucho camino por recorrer. Se ha de concienciar a los gobiernos de la necesidad que tienen las distintas regiones de un aumento de información por parte de los medios de comunicación sobre cuestiones y problemas que interesan a la mujer.

Los medios han de aplicar medidas para ofrecer una imagen más equilibrada y justa, y no estereotipada de la mujer.
Será conveniente, asimismo, realizar esfuerzos para proporcionar más información a los profesionales de los medios de comunicación acerca de cuestiones relacionadas con el género.

La revalorización y el respeto hacia la mujer en los medios funcionará a modo de altavoz, extendiendo estos valores al resto de la sociedad y eliminando así una de las lacras más deplorables de nuestros tiempos.